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“腦白金廣告”是怎樣提練成的？
作者：王運啟 時間：2007-2-26 字體：[大] [中] [小]
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有意無意間會瀏覽一下電視廣告，近一段時期，隨著中秋和國慶兩節(jié)的臨近，各商家的禮品廣告陡增，無意中又看到了腦白金的新電視廣告片。去年的腦白金送禮廣告那兩個老年卡通套圈的廣告畫面就非常具有趣味性，令人過目不忘，而此次廣告表示的是可愛的老頭和老太太拿著健身棒邊舞邊唱不僅出乎人的意料，又著實可愛的令人發(fā)笑！腦白金暢銷十年，在廣告宣傳上做足了文章，不能不使人想到其在廣告上所下的功夫。
大眾對于腦白金的廣告褒貶不一，業(yè)內(nèi)的廣告人評價：沒有創(chuàng)意、惡俗、畫面缺乏美感，產(chǎn)品銷售不錯；媒介人評價：影視太俗氣，沒品位；平面廣告虛夸性質(zhì)嚴(yán)重；許多老百姓評價：有點搞笑、王婆賣瓜，自賣自夸；效果一般。
這些評價也很正常，因為眾口難調(diào)，而如果某個產(chǎn)品達(dá)到眾口一詞的效果，那這具產(chǎn)品不就成“神”了嗎？可不論你愿不愿意，其鋪天蓋地的廣告陣勢，是許多醫(yī)藥保健品企業(yè)或廠商無與倫比的。
通過現(xiàn)象看本質(zhì)，腦白金廣告如此能夠吸引人，而且往往獨出心裁的宣傳到諸多消費者心坎里，達(dá)到賣產(chǎn)品的目的，這到底是什么原因呢？就讓我們一起來剖析一下腦白金產(chǎn)品如此暢銷過程中，其廣告是怎樣提練成功的！
以消費者為核心是其廣告成功的基本原因
產(chǎn)品營銷最忌的是不考慮買方市場和消費者的感受，而廣告更是如此，腦白金廣告廣告就緊緊抓住了這點，以消費者為核心規(guī)劃其廣告的出衷，始終以消費者的需求為己任一樣，不斷洞悉整個大市場，他們懂老百姓“哪里癢，就撓哪里”的原則，所以就把產(chǎn)品定位的非常精準(zhǔn)，自然在廣告宣傳時也搶占了先機。
腦白金廣告采用密集式廣告投放運作，大規(guī)模的廣告突圍和多層次花樣翻新的廣告來取悅消費者。其充分運用了中國老百姓崇拜權(quán)威、尊敬老人、愛面子、求時尚、追隨大眾潮流心理，進(jìn)行廣告語言和畫面的創(chuàng)意設(shè)計。同時腦白金的軟文廣告操作開創(chuàng)了中國企業(yè)竟相刊登軟文的先河，即大面積的運用半版、整版和連版的軟廣告攻勢，使消費者應(yīng)接不暇。尤其是腦白金開創(chuàng)了軟廣告成功宣傳的典范，《一天不大便等于抽三包煙》、《格林上太空》、《30歲的女人是花還是豆腐渣》這些軟文，都是醫(yī)藥保健品策劃里的經(jīng)典之作。
這些廣告都非常貼近百姓日常生活，把消費者關(guān)心的健康問題重新提高到一個新的高度和深度來講，做到了以消費者為核心，有利的宣傳了腦白金產(chǎn)品，使消費者得到這樣的信息：腦白金不僅僅是靠廣告打出來的牌子，最主要是功能訴求，確實有效。
腦白金成功的廣告策劃
腦白金以中國有10億目標(biāo)消費群為主線，眼光瞄準(zhǔn)整個中國大市場，通過廣告有效刺激消費者的需求，使消費者很快認(rèn)知腦白金“年輕態(tài)、健康品”的重要所在。盡管腦白金產(chǎn)品價格較高，但經(jīng)過仔細(xì)的市場調(diào)研他們發(fā)現(xiàn)，腦白金的市場需求彈性很大。腦白金公司通過完善的營銷網(wǎng)絡(luò)和資金支持方面的強大支持，以及構(gòu)成主體的巨大的消費者群體的購買行動，再加之其密集廣告投放、送禮、營養(yǎng)保健三重功效來進(jìn)行廣告模式的運用，知道腦白金市場有著多大的市場潛力。
腦白金產(chǎn)品廣告在實施前，對產(chǎn)品進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場定位，采用的是雙管齊下的策略：即以禮品家庭、企業(yè)、機關(guān)核心訴求點，孝敬父母的時尚禮品、送腦白金有面子，保健品市場至少7.5億中老年人，并且交際活躍的中年人、50歲以上的退休老年人，最保守數(shù)字也有1.5個億為目標(biāo)群體，提出了核心訴求點是“加深睡眠、改善腸胃”。因為腦白金廣告早已把消費者的心理摸得非常透了，他們通過分析，認(rèn)為以下幾點在進(jìn)行廣告宣傳時是最能吸引住目標(biāo)人群的關(guān)鍵點：
1、中國老百姓對“神秘性事物”辨別不清時，極易信任“科學(xué)”、“權(quán)威”、“專家”的言論。
2、中國人重“孝”道，而“孝敬爸媽”一般也以送營養(yǎng)保健品為主。
3、在民間，逢年過節(jié)主客雙方互送禮品，實質(zhì)上送的還是“面子”。
4、目前事業(yè)處于上升階段、消費能力強勁的中青年人群，社會應(yīng)酬多，“送禮”需求最為旺盛。
5、年人社會壓力大，老年人腸胃不好是中國人普遍存在的問題，中老年人都有加深睡眠、改進(jìn)腸胃的需要。
6、庭獨生子女越來越多，只要保健品效果好，父母就愿意購買。
再者，腦白金廣告采用的是USP策略，即開始時“送禮”概念的強勢灌輸，后來采用“功效”特點集中展開訴求。從上市開始到現(xiàn)在，陸續(xù)采用了以下廣告語，甚至有些廣告語連三歲孩子都能夠背得上來，可見其廣告語深入人心的程度。
保健品廣告語：“腦白金加深睡眠、改善腸胃”；“有效才是硬道理”；“腦白金，請廣大市民作證”；
禮品廣告語：“今年孝敬咱爸媽、送禮還送腦白金”；“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。
腦白金的廣告策劃獨特之處還在于分為兩個階段，即啟動期是以報媒、小冊子、傳單、戶外廣告為主導(dǎo)，以終端廣告相輔助。到了成長期就以報紙、電視廣告成為主要媒體組合方式，贊助活動、各種形式廣告戰(zhàn)全面拉開。
腦白金廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)純粹返主流而行之，與好創(chuàng)意相反的廣告容易形成“記憶點”，同樣達(dá)到了印象深刻的效果。報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣告人以及消費者對腦白金廣告形成社會化的熱點爭論，結(jié)果間接擴大了腦白金品牌的知名度。
媒體策略——無縫廣告覆蓋
腦白金廣告實施的是“多方控制，遍地開花，及時同步”的媒體宣傳策略。報紙：以理性訴求為主，強調(diào)產(chǎn)品權(quán)威、科技含量高、效果好；電視：以感性訴求為主，強調(diào)送腦白金有面子，體現(xiàn)孝道，大家都喜歡買它送禮。網(wǎng)絡(luò)：以產(chǎn)品起源、功效為主，配以“銷售火爆”等新聞，制造供不應(yīng)求的熱銷產(chǎn)品景象。其它形勢還有如宣傳手冊、墻體廣告、車身廣告、推拉廣告、POP、DM以及傳單等。
腦白金廣告在投放時還進(jìn)行著媒體組合，通過新聞以中華營養(yǎng)學(xué)會、組方科學(xué)、權(quán)威專家論證作樹立權(quán)威效應(yīng)、提高產(chǎn)品美譽度；硬廣告以科學(xué)配方，中國營養(yǎng)學(xué)會，國家高新技術(shù)企業(yè)（全面通過國家GMP認(rèn)證）等培養(yǎng)忠誠消費者；軟廣告以專家、學(xué)者、科學(xué)、權(quán)威、實效等主攻潛在消費者；電視廣告則以送禮、過節(jié)、效果好等主打家庭婦女、青少年市場。
腦白金廣告運作的品牌強勢
廣告是把雙刃劍，強勢廣告鑄就強勢品牌，當(dāng)產(chǎn)品走向高速發(fā)展期后，品牌的維護工作沒有相應(yīng)的跟上，品牌弱勢積累的危機就很容易爆發(fā)出來。而腦白金之所以暢銷十余年，就是通過成長期、成熟期的巨大廣告宣傳攻勢來進(jìn)行對產(chǎn)品的市場推廣，從而通過取信消費者后達(dá)到取悅消費者。
由此，提練出了腦白金廣告運作的強勢：腦白金廣告資金與銷售的關(guān)聯(lián)：媒體分合整合無縫覆蓋策略；“送禮”概念、腦白金概念+軟文廣告為大眾所熟知，所以腦白金廣告能夠及時根據(jù)市場態(tài)勢不斷進(jìn)行策劃。在維持既定產(chǎn)品市場定位，也在不斷改進(jìn)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)，提升美譽度，腦白金還通過贊助社會公益活動、重大賽事，提升品牌形象。同時腦白金還在遞增式的做好媒介、政府公關(guān)工作。
為使腦白金品牌不再受負(fù)面影響，從而繼續(xù)保持并不失時機的增加品牌強勢，腦白金的相關(guān)策劃人也深刻的認(rèn)識到，當(dāng)前腦白金品牌核心策劃任務(wù)是盡量減少不必要的媒體曝光率。腦白金在廣告宣傳方面也在盡量客觀、實事求是的宣傳產(chǎn)品，避免讓媒體抓住話題把柄，最大限度的減少媒體負(fù)面報道頻率。
一個品牌產(chǎn)品總有進(jìn)入衰退期的一天，在品牌進(jìn)入衰退期時，單一品牌衍生新產(chǎn)品的可能性非常小，所以腦白金也在盡量避免這一天的早日到來，而腦白金智囊機構(gòu)認(rèn)為腦白金品牌復(fù)蘇并延續(xù)的關(guān)鍵是營銷策劃創(chuàng)新，這樣腦白金進(jìn)入下一輪生命周期的時間會更快一些，從而使腦白金提練出更吸引人，久盛不衰的廣告。
王運啟，本名王運齊，被業(yè)界冠以“中國營銷第一詩人”的美譽。中國品牌研究院研究員，北京鴻宇恒通管理咨詢有限公司高級管理顧問，豪狼營銷機構(gòu)高級策劃師，華世丹企業(yè)CKO。多年致力于企業(yè)管理和產(chǎn)品市場營銷的思考與研究，以敏銳的洞察力,洞悉市場營銷風(fēng)云；以縝密的思考，張揚著自己個性中的真知灼見。中國三十余家知名網(wǎng)站專欄作家，四十余家主流報刊特約撰稿人。作品有詩集《西域行者》、《青春手語》，營銷作品集《中國營銷深度思考風(fēng)暴》、《營銷褪變哲學(xué)》等。陸續(xù)經(jīng)歷了營銷、企劃、雜志編輯、人力資源管理等職業(yè)。 關(guān)注領(lǐng)域：品牌戰(zhàn)略、營銷突圍、文化發(fā)展、管理提升等。 聯(lián)系方式：E-mail:wangyunqi99@163.com MSN：wangyunqi995@hotmail.com